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饮料品牌该如何“聪明”定价?

发表时间:2020-07-24 10:38:03

前不久,关于“海底捞报复性涨价”的话题引起了舆论的广泛热议。不过,不知道大家有没有注意到,与海底捞“涨价又降价”不同,喜茶却在悄无声息间成功的将价格上调了2元。

 

为何?

 

表面上看,是因为海底捞处在风口浪尖,而喜茶则更加的低调。其实真相是,尽管海底捞拥有更高的知名度,但是并不享有行业的定价权。也就是说,海底捞的涨价行为,很有可能导致消费者弃海底捞而去,选择其他的火锅店。

 

喜茶则不同。

 

由于新茶饮头部品牌的可替代性不强,因此消费者在骂骂咧咧之后,终究还是难逃真香定律!


 

不过,今天要探讨的既不是海底捞也不是喜茶,而是我们陈列在超市的那些2元、3元、5元的饮料,为何没有借着疫情之名涨价?究竟是大义凛然、积极承担社会责任还是有其他隐情?

 

或者说,这些饮料的定价主要是由什么因素决定的?

  01

“成本导向”是假象

 市场才是最为关键的因素

 

在饮料领域,很多品牌都信奉“成本导向定价”。

 

简单的说,就是以产品的单位成本为基础,加上预期的利润便得到了最终的定价。但是,这极有可能陷入一个陷阱。

 

因为,根据这种定价原则,品牌必然不断追求成本的最低化,最终导致与“物美质优”相背离。更重要的是,由于企业的利润极其微薄,最终导致难以适应市场环境尤其是竞争对手的变化。

 



事实上,关于“成本导向定价”,我们可以举出非常多的反例。

 

比如,前面提到的喜茶,成本不及销售价格的一半;再比如,最近准备登陆资本市场的农夫山泉,包装饮用水的毛利率超过了60%。

 

再像茶π、椰树牌椰汁等等产品,产品的价格与成本几乎没有关系!

 

那么,饮料的销售价格究竟由什么决定呢?

 

在我看来,关键是市场因素,即品牌的行业地位和可替代性!

 

以绿茶为例。

 

1998年,统一绿茶在国内上市。一年之后,康师傅绿茶也跟消费者见面。但问题是,双方无论是口感还是包装都大同小异。甚至于说,两个品牌的目标消费群体其实都是一群人。

 

在这样的背景下,不管康师傅绿茶的成本是多少,其产品的定价也都不能高于统一。而且,为了更好的侵蚀统一的市场份额,康师傅的定价还必须更低。

 




那么,统一能够涨价吗?

 

NO!

 

因为一旦涨价,不就相当于将市场份额拱手让与竞争对手!

 

也就是说,尽管统一绿茶在行业内居于中心地位,但是并不能确保产品不被替代。至于统一绿茶最初的定价,则是根据当时消费者对瓶装饮料可接受的主流价格带所决定。

 

在这一点上,瓶装饮用水也是如此。

 

这也是为何,尽管瓶装饮用水品牌越来越多,但是农夫山泉的定价依旧是2元钱,既没有降价也没有涨价。

 

因为,消费者可接受的主流价格区间,就是2元左右!

 

02

 定价就是定生死

统一价格并非易事

 

在购买饮料的时候,相信大家都有这样的经验:

 

无论你是在云南还是在北京,无论你是在中心城区还是城镇郊区,一瓶矿泉水或者一瓶饮料的销售价格都是一样的。

 

而且,其实并不是一件容易的事情!

 





背后主要考验两种能力。

 

第一,需要品牌综合考虑不同地区之间的成本差异,尽可能维持在一个相同的毛利率。

 

以可口可乐为例。

 

可口可乐为了控制销售价格,采取在全球各地建立生产基地的方式。但是,即便这种生产基地密度再高也难以实现全覆盖。也就是说,很难保证全国都是一个相同的毛利率。

 

毕竟,每个地区的生产成本和物流成本是各不相同的,品牌的定价需要照顾不同地区的实际情况。

 

正因为此,品牌务必避免各地之间的串货行为!

 

第二、精细化渠道管理。

 

一般来说,饮料品牌销量的多少除了靠产品本身的知名度之外,另一个关键性的手段就是渠道的覆盖密度。

 

但是,渠道是有层级的。

 

因此,品牌必须理清楚各层级之间的关系,确保品牌对终端渠道价格的掌控,避免不同渠道网络销售价格的差异。

 

换言之,定价作为品牌与渠道博弈的结果,关键看品牌的管理能力。

 

由此可见,品牌的定价绝非单一元素所决定!


03    饮料品牌该如何正确涨价? 

前面提到,产品的价格不是由其价值,而是由其所处的市场环境所决定。这就意味着,对于饮料品牌来说,尽管外部环境制约了其涨价的行为,但是其涨价的诉求却从未改变。

 

为何?

 

因为在成本相对恒定的情况下,涨价意味着能够获取更多的市场利润。如此一来,既能够维护与各合作伙伴的关系,又能够有更多的资金投入到研发当中去。





那么,饮料品牌究竟该如何涨价呢?

 

从本质上说,饮料企业需要不断提升其品牌知名度。唯有此,消费者才愿意为产品支付更高的溢价。不过,坦诚的讲,这是品牌的长期战略,短期时间内又该怎么办呢?

 

在我看来,主要有两个方式。

 

第一,对现有产品进行升级。


比如,采用新包装,让产品看起来更加的“高端大气上档次”;比如,对产品进行升级,通过差异化的卖点凸显产品的价值,让消费者为差异化特征买单。

 

以可口可乐为例。

 

通过“无糖”、“低糖”以及“纤维+”的概念,成功的实现了产品价格的上涨。当然,消费者也愿意为此买单。

 

第二,通过推出新产品,加速产品的迭代更新,实现定价区间的上移。

 

这一点很好理解,既然现有产品的价格深入人心,任何的涨价行为都有可能得罪原有客户。那么,品牌只能寄希望于打造新产品,让新产品在没有参照物的情况下,潜移默化的推动价格的上涨。

 



以农夫山泉为例。

 

我们很难想象“经典红”农夫山泉瓶装水的售价可以上涨到3元或者4元,但是,聪明的农夫山泉推出了针对青少年的“运动盖矿泉水”和针对老年人的“锂水”。

 

前者的价格为3元/瓶,后者的价格则接近6元/瓶!

 

试问,就成本来说,二者的差别会非常大吗?但是消费者却愿意为之买单。


参考来源:

[1] 《零售2元、3元、5元的饮料,其实跟成本没什么关系.....》,2020年5月26日, 新经销